Achim Bode

Wie funktioniert ein Hype und was ist ein Buzzword?

Ein Buzzword ist ein Begriff in der öffentlichen Kommunikation:

• er formuliert etwas Neues,
• was ein vorhandenes Problem löst (Handlungsdruck),
• verbindet es mit einem Wort (ermöglicht Zuordnung),
• von dem alle Wissen, dass sie sich damit auseinandersetzen müssen

Wenn das alle tun (sich damit auseinandersetzen), spricht man von einem Hype.

Hypes haben eine negative Konnotation, weil

1. Am Anfang eine starke Erwartungshaltung aufgebaut wird, um das Thema zu legitimieren – und diese nicht erfüllt werden kann (zur Verwendung von Idealzielen zur Beurteilung der Realität am Beispiel organisationaler Praxis siehe Etzioni, Amitai (1960))
2. Technische Neuerungen meist eine Änderung der Denkweise (Paradigmenwechsel) voraussetzen, die in diesem Moment noch nicht vorhanden ist
3. Der Diskurs eine undifferenzierte Form annimmt, wenn sich die breite Masse äußert (Platitüden!)
4. Menschen den Drang nach neuen Themen haben (Luhmann 1987, S. 89f. , ‘Variety-seek-Motiv’ von Kaiser 2005, S. 33, zitiert nach Meffert 2008, S. 127)

Ein Hype hat aber auch eine (positive) Funktion: Dadurch dass sich alle damit auseinandersetzen, werden neue Denkansätze (Paradigmen) diskutiert, die sich durch die öffentliche Diskussion im Bewusstsein von breiten Bevölkerungsschichten niederschlagen. Bei „Technik-Hypes“ wie Social Software „frisst die Revolution“ daher nicht „ihre Kinder“ – sondern sie erschafft sie erst.

Paradoxerweise führt das dazu, dass am Ende des Hypes die Voraussetzungen für die Etablierung der jeweils neuen Technologie wesentlich besser sind als vorher:

1. Die allgemeine Denkweise hat sich an den Zustand angenähert, der für die Nutzung der neuen Tools erforderlich ist (Punkt 2 unter negative Konnotationen entfällt also in Zukunft)
2. Die technischen Fertigkeiten der potentiellen Nutzer haben sich erweitert. Dadurch sinkt der Aufwand zur Nutzung der Technologie und das (Transaktions-)Kosten-Nutzen-Verhältnis verbessert sich
3. Die Werkzeuge werden verbessert und (vom technisch Möglichen an das situative Erforderliche) angepasst
4. Die Menschen kennen die Technologie und bauen sie in ihre im Alltag verwendeten Handlungsoptionen ein

Am Beispiel von Web 2.0 und Social Software kann man das sehr gut nachvollziehen (etwa bei der Nutzung von Blogs): Für viele Menschen ist es heute ganz normal, eine Idee in einem Blog zu veröffentlichen – auch wenn diese noch nicht ganz ausgegoren ist! Früher hätte man gedacht: „Was sollen die von mir denken?“. Dieser Passus wurde im neuen Paradigma gestrichen – wenn auch nicht ersatzlos: heute denkt man eher „Wird spannend, was die anderen davon denken“ (Annäherung der allgemeine Denkweise). Die Voraussetzungen dafür sind geschaffen: viele haben einen Blog und wissen, wie man damit umgeht (technischen Fertigkeiten). Und die Bedienung ist so viel einfacher geworden, dass man kein technik-affiner Mensch mehr sein muss, um sich im Internet zu äußern (technische Weiterentwicklung und Anpassung an die Bedürfnisse). Das lässt sich ganz deutlich an der Themenverteilung ablesen, die sich von vorwiegend technischen Themen (fast ausschließlich in den 90ern) zu einer breiten Vielfalt hin verschiebt.

Es ist also zu einfach, den Umgang mit Begriffen wie Social Software und Web 2.0 mit dem Argument zu diskreditieren, es handle sich um Buzzwords und der Hype sei vorbei: Wenn der Hype vorbei ist, sind die Voraussetzungen für die Nutzung einer Technologie erst geschaffen.

Literatur:

Links in meinem Blog:
Hypes and Bubbles
Hype - Trend - Tendenz

Etzioni, Amitai (1960): Two Approaches to Organizational Analysis: A Critique and a Suggestion. In: Administrative Science Quarterly, Jg. 5, H. 2, S. 257–278. Reprinted in Oscar Grusky and George A. Miller (eds.), The Sociology of Organizations: Basic Studies (New York: The Free Press, 1970), pp. 215-225; reprinted in Herbert C. Schulberg, Alan Sheldon and Frank Baker (eds.), Program Evaluation in the Health Fields (New York: Behavioral Publications, 1969), pp. 101-120: reprinted in Frank Baker (ed.) Organizational Systems: General System Approaches to Complex Organizations (Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1973), pp. 459-475.

Luhmann, Niklas (1987): Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. 1. Aufl., [Nachdr.]. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 2006 (Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft, 666).

Meffert, Heribert (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler.